Vilka är nycklarna för att skapa en riktigt bra kundupplevelse? Kommer de att se likadana ut i framtiden? Vad kommer hända, hur blir det med gig-ekonomin och kan tekniken rädda den fysiska butiken? Vi träffade Arne (på posten) Andersson som genom sin expertis inom e-handel, och med sina populära spaningar, alltid håller sig à jour med både samtid och framtid. Med oss delade han förebilder, framtidsspaningar och tips på hur du kan lyckas med din butik.

Arne Andersson är för många känd som talesperson och rådgivare åt PostNord i arbetet att driva e-handelsutvecklingen framåt (där av smeknamnet Arne på posten). Han menar att inom retail och e-handel har multikanals- och omnikanalsstrategier aldrig riktigt mötts förrän under de senaste två åren, vilket framförallt beror på att e-handeln nått en s.k. ”tipping point” som rört om tillräckligt mycket i grytan för att fysisk retail ska ta digitaliseringen på allvar.

– E-handeln har vuxit med ca 15 % varje år under flera år nu, men jag tror att den skulle kunna ha vuxit ännu mer om e-handelsföretagarna inte hade varit så teknikfixerade, säger Arne. Det kan låta paradoxalt eftersom e-handeln bygger på teknik, men till skillnad från den fysiska butiken har e-butiken varit en mindre duktig handlare. Och det är de två som nu ska försöka mötas – handlarna och teknikerna.

Inom handel pratas det ofta om köpresan och om att göra ett avslut och Arne menar att det är just där tekniken kommer att spela en allt större roll.

– E-handeln står än så länge för ungefär 14 % av den totala detaljhandeln så fysisk handel dominerar fortfarande, men vi blir ju ändå väldigt influerade av det digitala och däri ligger nu en stor del av kundresan, oavsett om avslutet är på nätet eller i butik.

Samtidigt tror Arne generellt inte att det är möjligt att bygga rätt slags kundupplevelse med en gig-ekonomi, även om det säkert finns undantag. Personalen och kundbemötandet är otroligt viktigt och personalen måste kunna representera de produkter som säljs, framförallt om produkterna i fråga är state-of-the-art och premium. Men det finns så många olika typer och kategorier av handel, och varje företagare måste lista ut vad som fungerar för varje individuellt företag. Arne tror ändå att en syftesdriven handel med starka värderingar och en stark företagskultur är några av nycklarna framöver.

– Det finns en dissonans idag mellan den fysiska butiken och e-handeln. Jag tror inte att det hjälper med en massa features som caféer och ”lull-lull”, utan snarare att upplevelsen för mig som kund handlar om att bli mött och sedd som människa av kunnig och engagerad personal. Det är en trend idag. Vi är på väg åt det hållet och jag tycker att det börjar slå över mot något positivt alltmer, men det finns fortfarande många butiker där det inte händer någonting. Då tappar man lusten, och för att handla krävs lust.

Tekniskt sett handlar en bättre kundupplevelse mycket om kassasystemen, menar Arne. De är ofta gamla och det är stora investeringar att byta, men ett modernt och välfungerande kassasystem kan t.ex. innebära att butiken kan integrera sin kundklubb och därmed se vad kunden har köpt tidigare – i butik eller på nätet – vilket förenklar och förbättrar dialogen med konsumenten.

– Jag har inget jättebra exempel på ett sömlöst kundmöte där tekniken möter mig i butik och följer med mig hela vägen hem. Det är fortfarande så att de bra upplevelserna står litegrann för sig själva. Men det skulle kunna bli mycket bättre om man satsade mer på just integration.

Hållbarhetsarbetet kommer också vara viktigt framöver, men även där kommer de flesta företag nog nischa sig på ett eller två av FNs 17 globala hållbarhetsmål. Arne tror att just goda värderingar i arbetsmiljön är väldigt viktigt för att dra till sig engagerad personal som kan skapa en positiv kundupplevelse.

– Det är otroligt viktigt att vara äkta. Det är många handlare idag som hakar på hållbarhetstrenden och ska göra så mycket gott, men det är ofta bara hyckleri. Asket tycker jag är ett väldigt bra exempel som man som handlare kan titta på. Hur gör de? Hur kan jag ta till mig åtminstone lite av det? För när vi pratar hållbarhet kan man inte heller vara naiv – man måste ju samtidigt göra en affär av det hela.

På samma sätt som att allt fler fysiska butiker satsar på e-handel har även vissa e-handlare valt att öppna fysiska butiker. Arne förklarar att den huvudsakliga anledningen till det är att bygga upp varumärket och skapa igenkänning. Det blir lite av en ”indragare”, både fysiskt och digitalt, och man ser att försäljningen ofta ökar i området där butiken ligger. Samtidigt blir det också lättare att skapa associationer till andra varumärken – och därigenom livsstil, värderingar mm. – beroende på var man öppnar butiken. Andra fördelar är att det blir lättare att bygga community och förstärka kundrelationen; medan e-handlarna har sekunder på sig att göra rätt intryck ger den fysiska butiken mer utrymme för att ta sig tid med kunden.

– Någonting som jag tror kommer att knyta ihop den fysiska butiken med mer teknik framöver är live-streaming och live-shopping. Det tror jag är en jättemöjlighet som kan bli ett naturligt kit mellan kanalerna, säger Arne.

Att investera i teknik kostar ofta en hel del, så det är viktigt att man först tittar på vilket värde tekniken kommer att tillföra företaget innan man skaffar något nytt. Det viktigaste tror Arne är att investera i personalen och i integrationen mellan fysisk och digital butik så att man t.ex. kan visa upp korrekt lagersaldo – saker som förenklar och gör det bekvämt för konsumenten.

Digitaliseringstransformationen som skett under pandemin tycker Arne har varit väldigt bra för retail i stort. Problemet han ser är att digitaliseringsprojekten ofta drivs av finansiering från EU och stiftelser, och att de ofta avstannar eller till och med går tillbaka när pengarna tar slut. Därför menar Arne att Svensk Handel borde vara mycket mer drivande när gäller digitaliseringens utveckling, och att man inte ska fastna i ”fysiskt” och ”digitalt”, utan snarare fokusera på ”handel” som ett helhetskoncept.

Enligt Svensk Handel och E-barometern kommer ca 40 % av all handel vara e-handel om tio år. Arne tror ändå att den ökade digitala handeln kan sätta fart på fysisk retail, att det säkert kommer att försvinna fler butiker, men att det därefter kommer att kureras och att vi kommer se en annan mix i stadskärnorna. Det kommer troligtvis att födas en ny typ av retail som siktar in sig på hållbarhet, medan befintlig retail jobbar mer med sin egen cirkuläritet. Det finns mycket potential i re-selling, tycker Arne. Han anser att vi inte riktigt har hittat rätt affärsmodeller än, men att dessa typer av affärskoncept troligtvis kommer att bli en stor pusselbit i framtidens stadskärnor.

De viktiga komponenterna för att bygga community kring varumärken handlar mycket om ”social shopping” idag, där influencer marketing-trenden har exploderat de senaste åren. Men som mindre handlare måste man kanske vara sin egen influencer och skapa en plattform utifrån sin egen personlighet. Alla kan förstås inte vara influencers, men man måste söka sig den vägen, menar Arne. Har man inte den kompetensen själv så får man försöka söka den hos medarbetare eller kollegor. Det handlar om att få rätt person på rätt plats. Ska företaget växa måste man förr eller senare börja titta på expertkompetenser kopplade till rätt områden.

För en hållbar och framgångsrik framtida butik tycker Arne att de tre viktigaste verktygen är digital närvaro, ett stort fokus på rätt personal samtidigt som man som företagare eller butiksägare bör vara högst involverad själv, inte bara i teknikutvecklingen utan även i kompetensutvecklingen, och sist men inte minst – integration mellan det fysiska och digitala; eftersom konsumenten vill handla var, när och hur som helst.