När, var och hur kommer vi handla i framtiden? Vad är ”super-kvarter” och stämmer uttrycket ”local is the new black”? Vi bjöd in fastighetsbranschens egen Da Vinci, Annelie Gullström, affärsutvecklingschef på AMF Fastigheter, och pratade om utvecklingen från handelsplats till mötesplats, upplevelser och att brygga gapet mellan online- och offline-handel.

– När vi människor tar till oss och adapterar nya teknologier så förändrar vi vårt beteende, vilket får konsekvenser och påverkar bolag – hur du kommunicerar, hur du utvecklar produkter och tjänster osv. Det går ju att applicera på vilken bransch som helst, säger Annelie, i grunden digital strateg och förändringsledare som halkade in i fastighetsbranschen efter sitt utvecklingsarbete hos Vattenfall.

Hos AMF är Annelies fokus omvärldsbevakning. Det innebär bl.a. att hon läser mycket rapporter från runt om i världen och gör mycket power points för interna och framförallt externa presentationer – även om det senaste året sett annorlunda ut p.g.a. pandemin.

– Det har varit väldigt kämpigt för många, men det är viktigt att komma ihåg att vi alla sitter i samma båt. Det som är positivt och som jag hoppas att man kan ta med sig efter pandemin är att vi hittar en tätare dialog och samarbetar på ett annat sätt.

För AMF har det länge varit viktigt att skapa givande upplevelser för kunder och hyresgäster, men Annelie menar att det nu är viktigare än någonsin. Det beror framför allt på att e-handeln stadigt ökar, vilket ställer högre krav på att den fysiska handeln kan erbjuda ett mervärde och bli ett tydligt komplement, där de fysiska upplevelserna får en central roll.

Traditionellt sätt var 70 % retail, 20 % food & beverage och 10 % övrigt på en handelsplats. Men redan innan pandemin bröt ut förutspåddes det att retail skulle minska i framtiden för att ge mer plats åt olika former av upplevelser. Under pandemin har den övertygelsen nog bara blivit starkare och det är nu ganska tydligt att vi rör oss allt mer från handelsplats mot mötesplats.

Annelie nämner den synliga och den osynliga upplevelsen. Hon menar att den osynliga upplevelsen, som inte går att se med ögat, men där en skön känsla av att allt flyter på och fungerar infinner sig, är minst lika viktig.

– Det var grym service, du slapp stå i kö, du hittade, det var enkelt att prova, du kunde betala som du ville, du kunde ladda din telefon, det kanske fanns en knapp i provrummet så du slapp klä på dig och gå ut för att leta efter en annan storlek. Det är den dolda upplevelsen i kombination med det visuella som skapar helheten, och däri ligger en ganska stor utbildningsresa där teknik måste möta beteende.

Butikspersonalen kommer bli oerhört viktig framöver och högre krav kommer att ställas på personalutbildning så att de både har produktkunskap, är tillmötesgående och trevliga, tror Annelie. Men det måste vara i samspel med en integrerad teknik, påpekar hon. Ett fantastiskt stalltips till alla fysiska butiker efter pandemitiderna är att satsa på just kundbemötandet och integrering av den teknik som kan förbättra kundupplevelsen.

– Jag var på Nikes flagship store på Manhattan. Där provade jag skor och fick hjälp av en tjej som hjälpte kanske fem andra samtidigt. När jag bestämt mig för ett par så frågade jag var kassan fanns, och fick svaret att ”Nej, nej, jag hjälper dig.” Så medan jag knöt skorna jag kommit i gav jag henne mitt kort och så hade jag betalat innan jag ens ställt mig upp. Det är upplevelse och teknik som går hand i hand.

Butikerna behöver också förstå att man kan använda butiksytan på så många fler sätt än att bara distribuera och sälja varor. Man kan interagera med sina kunder och bjuda på upplevelser. Det provade AMF i ett testprojekt de kallar för The Lobby, där varumärken bl.a. haft yoga på morgonen eller föreläsningar kring allt från hållbarhet till trender på luncherna. Där skulle man också kunna ha teater och kulturupplevelser.

Camp – a family experience company är en leksaksaffär som tagit vara på just upplevelsen och som Annelie menar verkligen berikar och skapar en ny sorts mötesplats.

– När du går in där kan du trycka på en bokhylla och så öppnas en lönndörr, och så kommer du in i ett lekland, berättar hon entusiastiskt. De största intäkterna får Camp på biljetter, medan bara 20-25 % av intäkterna är från sålda leksaker. Syftet med Camp är att det ska vara en underhållande plats dit hela familjen ska kunna gå och ha kul. De utnyttjar inte butiksytan traditionellt enbart till att kränga leksaker, utan skapar en community, upplevelser, nöjen och inspiration. Det är ett utmärkt exempel.

Varje plats och butik är unik. Så one size fits all finns inte längre i framtiden, menar Annelie. Upplevelsen, mixen av utbud och graden av service är de tre viktigaste komponenterna för framtidens mötesplatser. Men kombinationen av de tre är också en viktig bit för att helheten ska kännas inspirerande och sömlös.

E-handeln har enormt mycket information om sina besökare som den fysiska handeln inte alls har i dagsläget, men det kommer bli allt viktigare tror Annelie. Samtidigt inser många duktiga e-handlare att en fysisk butik driver ökad trafik till webben, men de kommer ju ställa helt andra krav, menar hon.

– Det vi traditionellt har tittat på i den fysiska handeln är omsättning och flöden. Vi har också verktyg för att titta på varma och kalla zoner osv, men det är fortfarande i sin linda så där har den fysiska butiken mycket att lära.

Tidigare nämnda The Lobby är en satsning som AMF Fastigheter startade 2018. Det är en testplattform för framtidens handel där bl.a. korta kontrakt, co-retail och events har testats i olika former. En av de viktigaste insikterna från projektet är att den fysiska ytan inte längre enbart är en plats där vi säljer produkter, utan kanske framför allt en marknadsföringskanal. The Lobby har vidareutvecklats till The Lobby Live, där AMF idag experimenterar med live shopping – en företeelse som växer så det knakar i Kina. Mottagandet från kunder och hyresgäster har varit positiv, men AMF har också insett att de är tidigt ute och att många inte vet hur det fungerar. Mognadsgraden är än så länge låg, även om intresset är högt, berättar Annelie.

– Genom online video shopping får vi också ta del av en helt annan data där vi har inbyggda verktyg i tekniken som gör att vi kan se t.ex. hur länge kunden är med – och det visar sig att snittiden är mycket högre än ett e-handelsbesök eller i fysisk butik. Vi kan se engagemangsgrad, dvs. hur många har likat, vi ser hur många som har deltagit i chatten, den faktiska försäljningen och besöken på webben, berättar hon.

– När Biden svors in som ny president och Amanda Gorman läste upp din dikt bar hon en gul kavaj. Den sålde slut på någon timme efter hennes uppträdande och gula kavajer gick knappt att få tag på efter det. Det är ett bra exempel på hur snabbt trender skapas. Då gäller det att ha en organisation som snabbt kan ställa om och möta efterfrågan för att kunna kapitalisera på den. Och där skulle man kunna se online video shopping som en kanal att snabbt nå ut med ett budskap, ”Vi har gula kavajer!” Och är man lite kreativ så bjuder man in en svensk känd poet som läser en dikt och så bygger man på hela det konceptet.

1988 startade TV-shop. Det fungerade väldigt bra redan då och Annelie poängterar att live shopping inte är något nytt, det bara paketeras med ny teknologi och som lite mer underhållning.

– Klarna gör en superintressant grej nu. De är ett betalningssystem som gör ett samarbete med Macy’s och ett antal varumärken som då också jobbar ihop med dem under två dagar. Sedan har de också kopplat in modetidningen Cosmopolitan. Där har du räckvidden. Att de tillsammans kör online video shopping är superspännande och de säger ju själva att det är TV-shop de gör, men upphöjt till något mer för att skapa en helt annan upplevelse, berättar Annelie.

Framöver tror hon att vi kommer se en mix av butiker som har olika syften – de traditionella, ganska stora butikerna med stort lager och långa kontrakt där huvudsyftet är att sälja varor, men också fler och fler som börjar se med andra ögon på den fysiska ytan och med huvudsyfte att driva trafik till webben. Så istället för att kanske delta i en kostsam auktion på Google om sökord hyr man in sig i en fysisk lokal.

I och med pandemin har handeln ”frog-leapat” kanske tre-sex år framåt i tiden vad gäller var, hur, när och också vad vi handlar – framtiden är här! I en rapport från Boston Consulting Group som Annelie nyligen läst nämndes vilka olika beteenden vi har att förhålla oss till nu.

I början av pandemin såg vi en del tillfälliga beteenden som hamstring av toalettpapper. Sedan kom en rad pausade beteenden – beteenden som vi kanske inte ville sluta med, men som blev omöjliga eller onödiga under en period – som att inte köpa lika mycket fest- eller kontorskläder och inte heller strykjärn eller skäggtrimmers. Restaurangbesöken och resorna minskade också rejält. Samtidigt kom en rad accelererade beteenden, t.ex. fler digitala möten, att vi jobbar mer hemifrån, handlar mer lokalt, köper mer take away och shoppar mycket mer online.

– Den stora nöten att knäcka är att förstå vilka av de här accelererade beteendena som kommer att bli permanenta och hur vi ska förhålla oss till det. För även om det finns ett uppdämt behov för oss som sociala varelser att gå tillbaka till kontoret så har vi samtidigt vant oss vid digitala möten och de fungerar till stor del alldeles utmärkt. Det lokala samhällets betydelse kommer också att öka i vikt om vi fortsätter att jobba mer hemma, förklarar Annelie. Så nu är ”local the new black”. Här finns det också ett superspännande nytt koncept som många pratar om och det är ”15-minutersstaden”. Paris har kommit väldigt långt och pratade också tidigt om att skapa så kallade ”superkvarter” utifrån ett hållbarhetsperspektiv. Det innebär att det inte ska ta mer än 15 minuter att gå eller cykla till allt du behöver.

I Barcelona har man också tagit den här tanken långt och pratar om att det ska skapas 500 superkvarter samtidigt som att bilvägarna däremellan ska klippas. Det finns också en tanke bakom detta att om lokalföretagarna kan dra till sig handeln kan de vinna tillbaka mark från megaföretag som Amazon. Det är m.a.o. ett sätt att främja inhemska varumärken och samtidigt få oss att resa mindre i vardagen. Väldigt många länder runtom i världen tittar på möjligheterna till att skapa den typen av stad just nu.

Annelie menar att vi står inför ett spännande bryggningsprojekt mellan online- och offline-handeln, där det inte handlar om att de två ska slåss om plats på marknaden, utan snarare att det digitala kommer få en alltmer naturlig spelyta i den fysiska butiken.

– Det kan t.ex. handla om att köpa på nätet och hämta upp i butik, kanske instaboxes och den typen av utlämningsställen. Det kan finnas en inslagningsdisk där för att det du köpte på nätet ska du kanske ge bort som present. Det finns många saker som den fysiska butiken kan erbjuda för att främja e-handeln. Vi ju nämnt online video shopping, och så kanske du jobbar med QR-koder i skyltfönstret så att kunden kan handla enkelt när butiken är stängd, har digitala skyltar osv.

För en hållbar och framgångsrik framtida handel vill Annelie trycka på att förståelsen för vad det betyder att framtiden är här är väldigt viktig – att vi är lyhörda och snabbfotade. Hon vill också poängtera vikten av att brygga gapet mellan online- och offline-handel för att facilitera handeln för konsumenten. Vi måste inse att det fysiska och digitala är två sidor av samma mynt. De hör ihop.